“Let us reform society. No, let us reform the entire world. Down with the tyranny of luxury goods. We are a moral world.”

In the early 1970s the Swedish Co-operative Union (KF) insisted that there should be a war on loss leaders, branded products and market trends, and launched a series of basic clothing and furniture. The use of the term “basic” was no accident. The word signals the very opposite of vanity and excess, suggesting items that are anonymous and timeless, freed from the dictates of short-lived trends.

This presentation describes the main parameters of an ongoing research project in which the overall aim is to study the Swedish Co-operative Union’s ambition of breaking down the traditional rules of the market economy. Through campaigns focusing on basic design in the fields of clothing, furniture and food, the co-operative movement sought to return to its classical ideology. Aesthetics were central in this context and the project seeks to explain how the campaigns were formulated and visualized.

The ideologically profiled initiatives proved to be KF’s death throes. The notion of thrift was totally contrary to the consumer culture of the 1980s and the new market conditions. By tracing the end of KF’s heyday, a subject that has not hitherto been the subject of research, it will also be possible to shed light on more general social developments.

Reklamens syfte är att väcka intresse, styra våra val och göra uppdragsgivaren rikare. Men den är också, tack vare dess förmåga att läsa av tidens tecken och drömmar, mer än de flesta kulturyttringar en pålitlig tidsspegel.

Den svenska designvärlden har länge haft en misstänksamhet mot teori, och det finns ingen gemensam plattform för designhistorisk forskning. Internationellt tas dock ämnet på allt större allvar och på kort tid har flera viktiga böcker kommit ut.

Ikeas blå varuhus med gul logotyp på fasaden runt om i världen för osökt tankarna till Sverige. Det globala företaget har en utpräglat svensk identitet och driver konceptet "demokratisk design" på bred front. Man använder sig också av andra positivt laddade ord som jämlikhet och rättvisa. Bygger detta på ett socialt patos eller krassa kalkyler? Handlar det om "svensk design" eller ett slags globaliserad estetik? Projektets syfte är att studera Ikea med fokus på 1980- och 90-talet: en tid då den symboliska kopplingen till Sverige stärktes bland annat med hjälp av marknadsföring. Kan Ikea betraktas som Sveriges myt om sig själv - ett slags nationell självbild som inte stämmer överens med verkligheten?

Av Ikeas produktion studeras ett urval kollektioner och kampanjer från perioden i fråga. Ämnet undersöks mot bakgrund av begreppen "nation branding", "storytelling" och med utblickar mot konsumtionsteorier.

Trots att Ikea spelat en betydelsefull roll i det svenska samhället finns lite forskning om ämnet men i synnerhet få humanistiska studier. Att det inte i högre grad finns designhistorisk forskning om koncernens estetik är förvånande, men gör studier desto mer angelägna. Förutom att Ikea är ett inslag i det svenska hemmets idéhistoria är företaget ett av Sveriges ansikten utåt och det är betydelsefullt att diskutera vilken bild som ges till omvärlden.